УКРАИНА НЕ ВИЗАНТИЯ: ПОТРЕБИТЕЛЬ ВСЕ МЕНШЕ СЛУШАЕТ, ЧТО ЕМУ ГОВОРЯТ, И ВСЕ БОЛЬШЕ ОБРАЩАЕТ ВНИМАНИЕ НА ЦЕННОСТИ ГОВОРЯЩЕГО

Оксана Форостына, Евген Глибовицкий
Jul 2014
article

Отныне и дальше, с каждым днем все большее преимущество будет за теми, кто может формировать свои сообщения исходя не из того, что хотят услышать, а исходя из того, что есть на самом деле. Византийская практика месседжей, базирующаяся на интересах, уступает более стабильному и менене рисковому, но более консервативному и сложному ценностному месседжингу, который возникает на основании ценностей говорящего.

Мы привыкли к тому, что наши ожидания часто не выполняются. Радостный консультант из телевизионной рекламы какой-то розничной сети в реальной жизни может оказаться угрюмым ворчуном. Руководитель бизнеса, говорящий об инновациях, может быть практикующим ретроградом. Ну а социально-справедливые меседжи «Свободы слова», мгновенно перечеркиваются, когда депутат, выйдя из телеэфира, возвращается в свое естественное состояние практикующего социальную несправедливость.

Такой фон для потребителя означает риск быть обманутым и должен как минимум способствовать понижению восприимчивости к сказанному. Больше того, при многократном повторении подобного опыта неоправданных ожиданий, потребитель вполне может обобщить и перестать доверять не отдельным лицам, а целым институтам. Например, торговым сетям (им бы только деньги), или политикам (от них все беды) и так далее.

В ситуации безысходности и отсутствии альтернативы потребитель максимально ограничит влияние «продающих» (то есть подавляющего большинства) коммуникаций на себя и будет доверять только очень узкому кругу источников, обычно, расположенных в пределах личной записной книжки. Или своей интернет-базированной интернет сети, где тех, кто не вызывает доверия можно просто «забанить1» и больше не видеть их сообщений.

Пробить редуты недоверия в режиме традиционных для современной Украины «византийских» коммуникаций невозможно. Во-первых, в Украине потребитель располагает институциональной памятью и способен отличать несоответствия между ключевыми сообщениями компаний и практикой компаний. Во-вторых, потребитель в большинстве сфер своей жизни имеет достаточный выбор альтернатив, чтобы сравнивать и делать релевантные для себя выводы. Например, «фиолетовые» лучше «розовых».

Новая компания (бизнесмен, политик – т. е. любой источник) с новым продуктом имеет кредит доверия, позволяющий говорить о своих интересах и посему быть более привлекательным. Подход, при котором источник транслирует свои интересы, сравним с использованием антибиотиков: эффективен, но чреват проблемами. Проблема состоит в том, что интересы изменчивы уже по своей природе. Источник, вступающий в противоречия сам с собой, или со своими действиями, становится малопредсказуемым, а, следовательно, рисковым для потребителя.

Компания, которая стремится не столько к быстрому, сколько к длительному успеху, и сокращению рисков, будет строить свою публичность на основе своих ценностей. Ценностный месседжинг компании/организации предполагает, что основой каждого сообщения являются ценности компании. Например, если для компании ценностью является защита окружающей среды, то вполне логично, что сообщая о выпуске нового продукта, она будет акцентировать внимание на таких его преимуществах, как безопасность ингредиентов, низкие затраты энергии, использование переработанного сырья. Тогда как компания, ценностью которой является доступность ее продуктов, – на низкой цене нового продукта.

Ценности, в отличие от интересов, не меняются, или меняются крайне медленно. Если интересы могут быть предметом переговоров, то ценности не могут. Именно поэтому люди могут договориться, когда речь идет о расхождении интересов, и в то же время расхождение ценностей может привести к серьезным конфликтам. Ценности задают рамки и длительные правила поведения.

Таким образом, ценности компании – это четкие рамки, в которых она действует. Если компания доносит свои ценности до аудиторий, то действия компании становятся для аудиторий предсказуемыми и понятными. Следовательно, ценности создают контекст для последующих меседжей, и на каждое новое сообщение аудитория накладывает «масштабную сетку» ценностей, которые являются константой. Иными словами, аудитория может установить резкость объектива, через который смотрит на компанию.

В отличие от так называемого «византийского» месседжинга, где рамки размыты, «масштабная сетка» все время меняется, и у аудитории создается впечатление, что она смотрит на компанию через объектив, в котором все время меняется резкость. Сообщения возникают в непонятном аудитории контексте.

Термин «византийский» тут заимствован из политологии. «Византийской политикой», или реже «византийством» в политическом дискурсе2 традиционно называют стремление добиваться цели любой ценой, преимущественно путем подкупа, интриг, стравливания соперников, шантажа. За четыре столетия до Макиавелли, Иоанн Киннам, византийский историк и секретарь императора Мануила І Комнина, писал: «Поскольку многие и различные пути ведут к одному финалу – победе, не имеет значения, какой из них использовать». Предпосылкой была форма государственности средневековой Византийской империи – цезаропапизм, то есть подчинение церковной власти светской. Авторитарный правитель, Базилевс, играл на противоречиях и амбициях придворных группировок, стравливая их между собой, и таким образом не допускал появления серьезных оппонентов. В сфере внешней политики византийские дипломаты были инноваторами, а саму дипломатию рассматривали как форму ведения войны (в отличие от своих западных современников, четко разделявших состояние войны и мира). Византийская империя развивала сеть агентов в соседних государствах, стремилась как можно дольше удерживать при дворе членов семей монархов, которые породнились с византийским двором (как потенциальных заложников), а также посольства. В Византии считали, что любого человека можно купить, и подкуп солдат в стане противника широко использовался во время военных действий. Тем не менее, Византийская империя пала, тогда как «наивная» западная цивилизация преуспела.

Более близкая во времени и еще более очевидная политическая аналогия – поражение Александра Мороза на парламентских выборах 2007 года. Поскольку в 2006 году вступление Александра Мороза в коалицию с Партией Регионов противоречило тем ценностям, которые он декларировал ранее. Мороз кардинально изменил свой месседжинг после участия в переговорах, аргументируя свои действия интересами Социалистической партии. Несмотря на внутреннюю логику его аргументов, это была типичная «византийская» логика, которая была непонятна его избирателям, и в итоге стоила Морозу репутации.

На самом деле ценности есть у всех. Другое дело, что в византийском месседжинге они расходятся с задекларированным ранее стандартом. Например, компании, которая заявляет об использовании экологически чистого сырья, будет трудно объяснить, почему она экономит на очистных фильтрах на производстве. В таком случае становится очевидным, что «экологическая сознательность» была не более чем декларацией, рассчитанной на лояльность потребителей, тогда как истинной ценностью компании является лишь прибыль.

Коммуникационные проблемы начинаются в момент разрыва между ожидаемыми ценностями и реальными. Компания перестает быть понятной аудитории, и она естественным образом заполняет образовавшуюся пустоту стереотипами и негативная прогнозируемость – «все они одинаковые», «вся реклама лживая», «все фармацевты – бессердечные стяжатели».

Почему быть честным выгоднее

В гипотетической фармацевтической компании произошел несчастный случай на производстве. Поскольку руководство считает утечку информации в прессу маловероятной, инцидент умалчивают. Скандала нет, репутация компании не пострадала.

Через некоторое время компания готовится к выходу на IPO. В процессе аудита выясняется, что в документах отсутствует публичная реакция по результатам служебного расследования несчастного случая.

Что означает эта информация для потенциальных инвесторов? Если для компании, которая занимается производством медикаментов, человеческая жизнь не является ценностью, где гарантии, что компания не отнесется легкомысленно, например, к опасным для жизни и здоровья потребителя нарушениям производственного цикла? Таким образом, инвесторы видят, как растут их риски, а «праведное» желание не выдавать негативной информации о компании на самом деле служит тревожным сигналом.

Европейские компании, наследуя пример США, уделяют все больше внимания коммуникации своих ценностей, когда презентуют свои продукты. Так утверждает в одной из своих экспертиз3 консалтинговая компания Z_punkt, специализирующаяся на изучении трендов и адаптации футурологических исследований к использованию в стратегическом менеджменте. Таким образом, «ценностные идеалы» непосредственно связаны с продуктом или брендом.

Очевидным свидетельством этой тенденции является высокая лояльность потребителей продукции компании Apple. Компания, в частности ее харизматичный лидер Стив Джобс, постоянно акцентировали внимание публики на своей инновационности. Множество компаний в мире не устают говорить об инновациях как о приоритете, но лишь Apple персонализирует это понятие, переводит его на язык повседневности и таким образом делает сопоставимым с другими общечеловеческими ценностями и понятным для людей за пределами корпоративного мира. Сам будучи эксцентриком, Джобс неоднократно говорил о том, что его вдохновляют «сумасшедшие» – нонконформисты, люди с нестандартным мышлением и революционными идеями. К сотрудничеству Apple привлекает революционеров из других сфер – бывший вице-президент США Эл Гор (Al Gore) входит в совет директоров, U2 и Мадонна принимают участие в продвижении новых продуктов компании. Таким образом, самые смелые инновации Apple органично вписываются в заявленную компанией систему ценностей, а приверженность потребителей Apple ее продуктам часто и почти серьезно сравнивают с религией.

Ценностный месседжинг оправдывает себя и в кризисных ситуациях. Свежий пример из отечественной практики – коммуникации Международных Авиалиний Украины.

Вечером 4 сентября 2007 года в киевском офисе авиакомпании «Международные Авиалинии Украины» стало известно, что командир одного из экипажей МАУ Николай Лебедев задержан в аэропорту «Арланда» в Стокгольме по подозрению в употреблении спиртного. Экипаж выполнял чартерный рейс «Киев – Стокгольм – Париж – Тенерифе – Киев». Пресс-секретарь стокгольмского аэропорта «Арланда» Ян Линдквист устно сообщил местным журналистам о задержании «пьяного украинского пилота».

Пресс-служба Международных Авиалиний Украины немедленно распространила заявление, в котором компания выразила свое отношение к проблеме как таковой, а именно – что подобное поведение является «абсолютно неприемлемым и недопустимым», а также пообещала принять самые жесткие меры по отношению к провинившемуся пилоту после получения документального подтверждения из Швеции и завершения внутреннего расследования. Также в пресс-релизе было отмечено, что это первый подобный случай за 15 лет работы авиакомпании.

Однако расследование показало, что в крови пилота не было алкоголя. Хотя он был задержан на основании позитивных результатов теста LAU (пробирки с фильтром), последующий анализ крови на содержание этанола показал негативный результат. Оказалось, что в отеле пилот принимал успокоительное «Корвалол», поэтому выдох в пробирку и показал позитивные результаты. Капитану Николаю Лебедеву вернули свидетельство, и он вернулся к исполнению служебных обязанностей.

После того, как стали известны результаты анализа крови и оказалось, что командира экипажа обвинили несправедливо, авиакомпания МАУ провела пресс-конференцию. Поскольку пресс-служба аэропорта «Арланда» делала лишь устные заявления, извинения тоже были только устными. Важно, что последующие претензии МАУ к аэропорту «Арланда» не были слишком резкими: хотя сама компания и не совершает регулярных рейсов в Швецию, излишнее рвение в защите своей репутации могло навредить другим украинским авиакомпаниям.

Казалось бы, выступив с заявлением не имея полной информации о сути инцидента, пресс-служба авиакомпании МАУ «забила гол в свои ворота», ведь вероятность распространения негативной информации выше, чем последующего опровержения. Теоретически, можно было воздержаться от комментариев, дождавшись результатов анализа. Тем не менее, во время кризиса МАУ не получила ни одной жалобы от пассажиров чартерного рейса. После инцидента компания не зафиксировала ни одного признака ухудшения репутации и не получила ни одной претензии со стороны международных аудиторов (незадолго перед этим МАУ успешно прошла аудит и подтвердила соответствие стандартам безопасности и качества IOSA).

И напротив, византийский месседжинг сам по себе может стать причиной кризиса. Так, перед началом кампании ребрендинга украинского оператора мобильной связи UMC в июле 2007 года эксперты не прогнозировали оттока клиентов из-за ребрендинга как такового. Но по данным журнала «Эксперт-Украина», на ноябрь 2007-го оператор МТС по количеству абонентов отставал от своего основного конкурента – компании Київстар – на 5,9%, хотя годом ранее этот разрыв составлял всего 3,3%.

Можно предположить, что одной из причин потери клиентов было неудачное пиар-сопровождение ребрендинга, а именно – неубедительные, а порой агрессивные меседжи компании (например, генеральный директор МТС-Украина на пресс-конференции не только отказался назвать стоимость кампании по ребрендингу, но и прокомментировал этот вопрос грубым и неуместным обобщением «упрямство – национальная черта украинцев»). В результате часть аудитории восприняла ребрендинг как волюнтаристский шаг. Как только стало известно о намерении изменить бренд на МТС, компания не только навсегда потеряла абонентов, просто перешли на обслуживание других операторов, но и заполучила активных противников: в украинском сегменте «Живого Журнала» возникло сообщество с прозрачным названием mts_go_home, которое кроме обсуждения самого ребрендинга отслеживает и другие изменения, в частности в тарифах и сервисе.

Западные рынки знают немало примеров, когда ценностные конфликты между потребителем и производителем товара приводили к утрате доли рынка или финансовым потерям. Византийский стиль общения с критично настроенными аудиториями в кризисной ситуации в свое время выбрала компания Nike Inc. В 1996 году компания, являющаяся одним из лидеров мирового рынка спортивных товаров, в частности охватывающая 37% мирового рынка спортивной обуви, очутилась в фокусе внимания правозащитных организаций. После того как журнал Life привлек внимание к эксплуатации детского труда на фабриках подрядчика Nike в Пакистане, в прессе всплыли и другие подробности производства спортивных товаров на фабриках компании в Азии – низкая оплата труда, несоблюдение правил техники безопасности, использование канцерогенов и других токсичных веществ. Студенческие организации требовали от руководства университетов пересмотреть сотрудничество с Nike. Правозащитные организации добивались допуска независимых экспертов на фабрики компании в странах «третьего мира».

Коммуникации Nike в этой ситуации представляют собой классический пример византийского месседжинга. В 1996 году, когда только разгорелся скандал, основатель и руководитель Nike Inc. Филипп Найт использовал несколько разнонаправленных аргументов, оправдывая использование низкооплачиваемого труда в странах с низкими производственными стандартами. «Если бы мы не размещали производства в обществах с такими же низкими доходами [населения], как это делают наши конкуренты, мы бы вылетели из бизнеса, а 10 тысяч наши служащих в США остались бы безработными. В 1984, последнем году присутствия наших фабрик в США, мы потеряли 10 миллионов долларов на производстве обуви в Штатах» – объяснял Найт, выступая с оправданиями в The New York Times4. В этом же коротком выступлении он утверждал: а) что компания платит рабочим вдвое больше установленной местным законом минимальной заработной платы и берет на себя некоторые социальные обязательства; б) что экспорт промышленных товаров – единственная альтернатива дальнейшему погружению стран третьего мира в нищету; в) что Nike создает рабочие места и повышает благосостояние в бедных странах; г) что условия труда на фабриках подрядчиков находятся под неусыпным мониторингом аудиторской компании Ernst & Young; д) что рабочие получают мало по американским стандартам, но много – по локальным. Тем не менее, компания два года сопротивлялась допуску независимых аудиторов, правозащитников и прессы на свои фабрики. И только в 1998 Nike пообещал искоренить использование труда несовершеннолетних и привести производство на фабриках подрядчиков в соответствие с американскими стандартами безопасности и охраны здоровья. Выступая по этому поводу, Найт говорил об этих изменениях так, будто это были добровольные шаги Nike: «Эти шаги не просто устанавливают производственные стандарты. Они отражают, кем мы являемся как компания».

В первом квартале 1998 года прибыль Nike упала на 35%, в основном из-за падения продаж в Азии. В США спад продаж начался в 1997, а в первом квартале 1998 года продажи упали на 13%. Впрочем, сама компания пыталась объяснить спад продаж либо изменениями в подростковой моде на спортивную обувь5, либо финансовым кризисом на рынках Азии6.

Быть или казаться

Определить, какой месседжинг у компании или организации, можно по нескольким признакам (аудитории, как правило, проводят подобное различие интуитивно):

Таблица 1. Как отличить ценностный месседжинг от византийского

Ценностный месседжинг

Византийский месседжинг

Ценности компании задекларированы, они понятны и постоянны

Ценности компании носят размытые очертания или не декларируются вообще

Месседжи компании логически связаны с задекларированными ценностями компании

Месседжи компании вступают в логическое противоречие с задекларированными ценностями

Аудитории способны разместить продукты и решения компании в контекст ее ценностей

Аудитории не в состоянии увязать продукты и решения компании в единый контекст

Заявления компании подкреплены конкретными фактами

Заявления компании носят общий, декларативный характер, в то же время спикеры избегают точных фактов, статистики

Месседжи персонализированы, т.е. понятно, кто и за что несет ответственность (например, «сотрудники отдела технической поддержки нашей компании устранят неполадки в течение суток»)

Месседжи деперсонализированы, часто употребляется пассивный залог глагола (например, «в ближайшее время нашей компанией будут приняты меры»)

Коммуникации компании проактивны

Коммуникации компании реактивны


 

Ценностный месседжинг, подобно социальной ответственности и экологической сознательности компании, не является проявлением идеализма или средством для полировки репутации. Предсказуемость, понятность компании – неотъемлемый фактор ее устойчивости7, что значит – вполне осязаемого успеха.

Информация об авторах:

Оксана Форостына,

Старший менеджер сферы социальных коммуникаций компании pro.mova

Евген Глибовицкий,

управляющий партнер компании pro.mova

Фраза для Советника

Если компания доносит свои ценности до аудиторий, то ее действия становятся для аудиторий предсказуемыми и понятными.

1 «Забанить» – от англ. ban. Основное значение – решение, запрещающее или ограничивающее те или иные действия. В русском и украинском языках получил распространение благодаря популярности интернет-форумов и блогов, где пользователя, который нарушает правила интернет-общения «банят», т.е. отказывают в доступе к ресурсу

2 Дискурс в данном случае означает ситуацию, когда в рамках определенного списка знаков, символов, понятий, образов, авторитетов, возникает договоренность между людьми, интегрированными в ситуацию, про иерархию ценностей этого списка. Дискурс связан с мировоззрениями, историей, поточной ситуацией, знания о которых разделяют все участники коммуникации

3 Increasing Value Pluralism (http://www.z-punkt.de/fileadmin/be_user/englisch/D_Tools/Beispieltrend-ValueChanges__neu.pdf)

4 Nike Pays Good Wages to Foreign Workers // The New York Times – June 21, 1996

5 Nike’s Profit Down by 35% in First Quarter // The New York Times – September 18, 1998

6 Nike Pledges to End Child Labor And Apply U.S. Rules Abroad // The New York Times – May 13, 1998

7 Больше о понятие устойчивости компании (“sustainability”) см.: Investing in sustainability. An interview with Al Gore and David Blood // The McKinsey Quarterly – May, 2007


+38 (044) 228-8071