Ласкаво просимо[1], или “высокая конкуренция” по-украински

 

Свое решение не выходить на тот или иной рынок компании часто объясняют высокой конкуренцией на этом рынке. В Украине широкое использование подобной аргументации, скорее всего, будет ошибочным, ведь при более близком рассмотрении, в абсолютном большинстве рынков реальная конкуренция оказывается на порядок ниже кажущейся, а количество привлекательных возможностей, соответственно, – в разы выше.

В конце прошлого года, во время моего выступления на одной из тематических деловых конференций, у меня произошла достаточно оживленная дискуссия с залом, ставшая стимулом для написания этой статьи. Я утверждал с невысокой трибуны (другой не было!), что низкая конкуренция на ряде украинских рынков предоставляет колоссальные возможности для новых игроков. Особенно неоднозначную реакцию зала вызвало мое причисление к рынкам с низкой конкуренцией такого, казалось бы, «динамичного» и «активно развивавшегося» в последние годы рынка, как рынок недвижимости. Проанализировав характер и содержание этого общения со слушателями, стало очевидным, что большинство из них понимает явление «высокой конкуренции» недостаточно правильно: в перспективе подобная ситуация чревата для компаний использованием ошибочных переменных при принятии стратегических решений.

Самыми популярными заблуждениями относительно понятия «высокая конкуренция» можно считать:

 

• Миф 1: отождествление высококонкурентного рынка с большим количеством игроков на нем.
• Миф 2: воспринимаемую новым игроком необходимость «принимать» цену товара или услуги, навязываемой существующими конкурентами.

 

Бокс 1. Конкуренция с экономической точки зрения[2]   Современное экономическое знание разделяет конкуренцию на четыре вида[3], из которых типичная компания, не являющаяся монополистом и не работающая на товарных рынках (таких как рынок зерна, металла, и т.д., где отдельный игрок обычно не может значительно отклоняться от рыночной цены), ведет свой бизнес в среде монополистичной конкуренции. Этот вид конкуренции включает следующие характеристики: присутствие определенного (как большого, так и незначительного) количества компаний на рынке; количество компаний на рынке регулируется самостоятельно, исходя из экономической привлекательности производства конкретного продукта в определенное время (предполагается следующий алгоритм: ситуация экономической прибыльности при производстве какого-либо продукта привлекает дополнительных игроков, масштаб и количество которых снижают цену на рынке и делают производство экономически невыгодным, в результате чего какое-то количество игроков выходит из отрасли; через какое-то время повысившиеся из-за недостаточного предложения цены опять делают производство привлекательным, и так опять к началу алгоритма); вход/выход на рынок свободный; цена продукта выше его маржинальной себестоимости; продукты, продаваемые компаниями, похожи, но не идентичны; кривая спроса для каждой компании направлена вниз: при более высокой цене потребители хотят приобрести меньшее количество продукции компании; недоиспользование производственных мощностей в долгосрочной перспективе.

 

Хотя современное экономическое понимание конкуренции (бокс 1. Конкуренция с экономической точки зрения) в некоторой степени отвечает на популярные заблуждения, предполагая:

 

• возможность любого количества игроков на конкурентном рынке (адресация мифа 1) и
• отсутствие идентичности между продуктами, предлагаемыми конкурентами, что дает возможность определенной гибкости в ценообразовании (адресация мифа 2), полного ответа на популярные мифы о конкуренции оно не дает.

Исходя из невысокой практической ценности экономической теории, стоит взглянуть на конкуренцию более практично (Диаграмма 1. Возможности, предоставляемые конкуренцией).

 

Диаграмма 1. Возможности, «предоставляемые» конкуренцией

Когда в одном из региональных центров Украины в начале 2000-х годов предприниматель начал строить фитнесс-клуб, ориентированный на состоятельных людей, в городе были десятки мест для «бюджетных» занятий спортом, а знакомые и друзья «крутили пальцем у виска», сомневаясь в успешности идеи. Сегодня этот клуб является преуспевающим бизнесом, насчитывает множество лояльных членов, а цена годового абонемента сравнима со столичными показателями – вопреки существованию десятков других мест для занятий спортом, в том числе и уже далеко не «бюджетных».

 

Второй пример. Когда в 1998 году Google вышел на рынок поисковых систем, в мире уже не первый год существовали другие крупные системы поиска: AltaVista, Yahoo, Lycos, Excite, WebCrawler, Ask Jeeves и другие. Тем не менее, за короткий период времени компания смогла занять доминирующие позиции на рынке мирового поиска информации, несмотря на достаточно большое количество конкурентов и вышедший в 2004 году MSN Search такой успешной компании как Microsoft(!). По состоянию на декабрь 2007 года, доля компании, исходя из общего количества поисковых запросов, оценивалась на уровне около 47%, почти в три раза выше, чем у ближайшего конкурента, Yahoo. Успешность продукта компании, кроме ряда менее очевидных для пользователя технических преимуществ[4], обеспечилась, в первую очередь, тем, что пользователь, попадавший на сайт впервые, видел чистое окно со строкой поиска. Продукты конкурентов отличались большим количеством рубрик, баннеров, ссылок, загружались дольше и были менее простыми при работе с ними – особенно для новичков в сети.

 

Примеры фитнесс-центра и компании Google из рынков, имеющих определенную степень развитости, однако такие, в которых не все сегменты потребителей получали оптимальное для них рыночное предложение. Такая ситуация создает возможности для входа нового игрока на рынок с уже большим количеством игроков. То есть, в случае фитнесс-центра, несмотря на достаточное количество мест для занятий спортом в городе, сегмент состоятельных спортивных граждан игнорировался поставщиками спортивно-оздоровительных услуг и не получал адекватного предложения. В случае с поисковыми системами, до Google, пользователи, предпочитающие, к примеру, дружественный и простой интерфейс поисковой системы (кроме того, дополненный новым алгоритмом поиска информации) также не получали «своего» предложения.

 

В продолжение темы - свежий пример из автомобильной отрасли[5]. В 2005 году доля откровенно бюджетных автомобилей ВАЗ и ЗАЗ среди продаж новых автомобилей в Украине составляла 47%, а чуть более дорогих авто марки Chevrolet и Daewoo – 24%. В 2007 году автомобильный рынок Украины продемонстрировал почти 50% рост, однако, по результатам этого же года, суммарная доля ВАЗа и ЗАЗа снизилась до 29%, а доля подорожавших Chevrolet и Daewoo незначительно снизилась и составила 22%. Кроме улучшения позиций других автопроизводителей, доля большинства которых на этом рынке не превышает 5%, за период 2006-2007 гг. на рынке появился новый заметный игрок, по результатам 2007 авто-года вошедший в 10 топ-автопроизводителей с самыми высокими продажами. Им оказался представитель китайского автопрома, компания Chery, которая вместе с другими китайскими производителями вышла на рынок со своим предложением в 2006 году, определив рыночную возможность между ВАЗами-ЗАЗами и Daewoo-Chevrolet. Предоставив потребителю дополнительный выбор в бюджетном подсегменте автомобилей на, казалось бы, уже «поделенном» рынке, китайские марки показали рост продаж машин, в разы опережающий рынок – а, значит, смогли эффективно отобрать рынок у уже обосновавшихся игроков.

Когда в восприятии потребителя получаемая им ценность покупаемого продукта является близкой к уплачиваемой им цене, можно говорить о малой эффективности предложения для потребителя. Чтобы увеличить эффективность предложения, производитель, при прочих равных условиях, должен снизить цену или улучшить продукт (без повышения цены). На многих рынках ограничением по снижению цены или улучшению предлагаемого продукта является недостаточная экономия масштаба[6].

Теория подкрепляется примером из жизни: в 70-х годах большинство швейцарских производителей часов отдали мировой рынок дешевых (до 75 долларов) и средних по цене (75-400 долларов) часов азиатским производителям (Casio, Seiko, и т.д.), оставшись в верхнем (от 400 и выше) сегменте механических хронометров. Через какое-то время азиатские производители, укрепившись в низшем и среднем сегментах, агрессивно расширились в верхний сегмент, что привело к потерям позиций и уходу с рынка ряда швейцарских производителей. В сложившейся ситуации швейцарская компания SMH приняла нетрадиционное на то время для швейцарской часовой промышленности решение о выводе на рынок бюджетного бренда часов Swatch (сокращенно от Swiss Watch), который имел революционно низкую себестоимость и рынок сбыта в миллионы экземпляров. Бренд до сих пор имеет ошеломляющий успех во всем мире!

Говоря в терминах этой статьи, новое предложение имело большую эффективность для потребителей за счет воспринимаемого ими знаменитого швейцарского «часового» качества, при сравнимой с азиатскими брендами ценой (экономия масштаба в действии, см. также предыдущую ссылку).           

Быстрорастущие рынки по определению являются невысоко конкурентными. Например, в Украине рынок замороженных плодо-овощных смесей входит в стадию стремительного роста. Сейчас среднестатистический украинец покупает примерно 1 кг такой продукции в год; для сравнения, европейские показатели потребления замороженных плодо-овощных смесей составляют около 20 aкилограммов в год. По мере активного роста рынка в объеме, его несформированность будет содержать оговоренные ранее возможности: определенные сегменты потребителей будут частично или полностью игнорироваться, другие сегменты потребителей будут иметь ограниченный выбор (например, между сортами брокколи), при этом эффективность части рыночного предложения будет невысокой.

Показателен пример российского журнального рынка: в начале 90-ых годов журнальный рынок в стране практически отсутствовал. На рынке был представлен сегмент претерпевающих переходной период «старых, советских изданий» (Огонек, Ровесник, Смена) и в незначительном объеме сегмент «женско-светских» изданий (представленный немецким изданием Burda Moden). Примерно через полтора десятка лет, на рынке можно было выделить уже следующие сегменты:

-        «мужские журналы» (Men’s Health, Esquire, Maxim),

-        значительно расширившийся сегмент «женско-светских» изданий (Домовой, Караван историй, Officiel, Vogue, Galla и т.д.)

-        «познавательный» (GEO, Вокруг Света, National Geographic)

-        «рекреационно-информационные» (7 дней, Афиша, TimeOut)

-        автомобильные журналы (What Car?, Quattroruote, Supercar)

-        спортивные журналы (Формула-1, Мир подводной охоты, Спорт для всех)

-        дизайнерские журналы (Дом в деталях, Дизайн и строительство, Д.Журнал)

-        профессиональные журналы (PR в России, Маркетинг в России и зарубежом, Финансист)

-        и т.д.

Таким образом, не стоит бояться смотреть в сторону, казалось бы, «насыщенных» и «высоко-конкурентных» украинских рынков. Интересных возможностей на них огромное количество. Нужно всего лишь присмотреться.