Дешевая догма

Суждение об «успешности» компании, основанное на таких показателях, как размер рыночной доли и объем продаж – крайне недальновидно, но, увы, столь же распространено. Под лозунгом «Продавать больше!» компании стремятся повысить объем реализуемой продукции, и первое, что приходит на ум многим предпринимателям – это понизить цену. Низкая цена является своеобразной догмой в традиционном ценообразовании, да и восприятие дешевизны продукта как основного рычага в привлечении покупателей и увеличении прибыли оспаривается редко. А когда конкуренты понижают цены или же когда продукт плохо продается, предприниматели под психологическим давлением становятся еще более склонны понизить цену.

Повышение цены – напротив - считается чем-то крайне нежелательным и всегда связано с большими опасениями. Цену предприниматели повышают неуверенно, и обычно ожидают, что в результате такого действия «дела у компании будут хуже».

Валовая маржа - настоящая правда.

Удручающим для многих приверженцев низкой цены и большого объема станет тот факт, что среди предприятий-банкротов огромное число компаний, которые много продают. Гигантские корпорации – не исключение.

Проследив примеры банкротств известных и крупных компаний, можно выявить несколько симптомов умирающего бизнеса: понижение цены, растущий объем продаж, и, что в данном случае наиболее важно - сокращение размера валовой маржи.

Это видно в случае Fleming Companies. В 2002 году, незадолго до того, как компания объявила себя банкротом, объем продаж достиг рекордных размеров. Однако, параллельно с увеличением объема продаж, валовая маржа компании падала. В 1999 году маржа составляла 10,1%, в 2001 – 7,6%, в 2002 – примерно 4,3%, а к последнему кварталу 2002 – упала до 3,5%.¹ Доходы от продаж в 2003 году составили 15,6 млрд. долларов США – немалая цифра. Но в этом же году Fleming Companies заявила о банкротстве.

Весьма показательным является опыт Kmart. Компания, ввязавшись в прямую ценовую конкуренцию с лидером мирового и американского ритейлинга – Walmart, последовательно понижала цены, все больше сокращая свою валовую маржу. Компании являлись конкурентами еще с 1960х годов, причем, когда президент Walmart, Сэм Уолтон, еще только планировал свой второй супермаркет, Kmart уже оперировала более чем 50 супермаркетами по всей стране. Однако к 2002 году Kmart был повержен. Сенсационное банкротство Kmart потрясло общественность. Ведь будучи одним из крупнейших ритейлеров США, по данным на 2000 год компания оперировала 2 105 супермаркетами по всей территории страны, а доходы от продаж компании превышали 37 млрд. долларов США.²

Проанализировав финансовую отчетность обоих компаний, можно увидеть, что в период с 1998 по 2002 валовая маржа Kmart постоянно снижалась с 21,7%³ до 14,6%, и к 2002 году уменьшилась ровно на треть. Walmart же сохранил свою валовую маржу неизменной, на уровне 21,2 %⁴.

Таблица 1. Динамика валовой маржи для Kmart и Walmart

Подобные примеры можно найти среди компаний в области авиа перевозок. В 1978г., когда в США была отменена государственная регуляция цен на авиабилеты, и компании могли ставить цену «какую захотят», многие из авиакомпаний начали последовательно понижать цены, снижая валовую маржу⁶. Компании продавали все больше билетов, продажи взлетали вверх, но вскоре за этим наступало разорение.

Источник ценности.

Обычно валовая маржа выражается в процентном отношении валовой прибыли к доходам. Для понимания этого показателя сначала следует понять значение валовой прибыли.

Классическая и несколько упрощенная модель предполагает, что из валовой прибыли выплачиваются фиксированные расходы, в результате чего остается чистая прибыль (либо убыток). Если чуть больше вдуматься в суть, можно понять, что именно из этой доли компания выплачивает операционные и административные расходы, производит погашение долгов и приобретает активы. Расходы на компенсации и обучение персонала, исследования и разработки (R&D), рекламу и продвижение – все это выплачивается из валовой прибыли.

Иными словами – из валовой прибыли компания финансирует свою жизнедеятельность и свое развитие. К примеру, офисные расходы, равно как и все расходы, связанные с персоналом – это все относится к поддержанию жизнедеятельности. Ведь не будет людей – не будет компании. Чем больше остается после выплаты прямых переменных расходов (стоимости проданных товаров) – тем больше компания может потратить на привлечение высококвалифицированных сотрудников и менеджеров. Развитие компании – это и различные разработки, и созданные внутри компании нематериальные активы, и лояльность потребителей, добытая с помощью рекламы и промоушена.

Отдельная статья – это капитальные затраты. Даже если новые активы приобретаются за счет привлечения дополнительного заемного или акционерного капитала, рано или поздно все возвращается «на круги своя» - к валовой прибыли! Ведь расходы на выплату процентов и погашение долга выплачиваются уже из валовой прибыли. Подобно этому, дивиденды выплачиваются из чистой прибыли, после выплаты всех фиксированных расходов и налогов. А размер чистой прибыли во многом определяется размером валовой прибыли.

Поэтому – справедливо будет утверждать, что валовая прибыль является первым уровнем формирования стоимости компании.

Однако валовая прибыль – это абсолютная цифра, которая сама по себе может ничего не говорить. А валовая маржа, напротив, сравнивает объем валовой прибыли с общим объемом выручки от продаж и таким образом отображает базовую расходную структуру компании. В процентном соотношении видно, какую долю компания зарабатывает на продажах, и эту долю, выраженную в процентах или пропорции, легко сравнивать с прошлыми показателями или показателями других компаний в отрасли. Валовая маржа – это удобный способ говорить о валовой прибыли, который дает возможность делать анализ и выстраивать сравнения.

Большой рычаг.

 

Изменение валовой маржи, при прочих равных условиях, имеет эффект на чистой прибыли компании, поскольку все остальные расходы, по большому счету, в краткосрочной перспективе можно считать фиксированными. Поэтому, и точка безубыточности колеблется в зависимости от размера валовой маржи. При сокращении валовой маржи, компания должна продавать больше товара, чтобы остаться на прежнем уровне прибыли. При увеличении валовой маржи – наоборот, компания может утратить часть доли рынка, но вместе с этим остаться на прежнем уровне доходов.

В свою очередь, размер валовой маржи непосредственно связан с ценой. Как правило, к сокращению валовой маржи приводят:

1) понижение цены,

2) отсутствие достаточного повышения цены при росте расходов⁷.

 

 

Таблица 2

	Дано		Понижение цены на $5		Рост затрат на $5		Рост затрат на $5, повышение цены на $5
Доход от продаж	$ 100	100%	$ 95	100 %	$ 100	100%	$ 105	100 %
Переменные расходы	75	75%	75	79 %	80	80%	80	76 %
Валовая маржа	$ 25	25%	$ 20	21 %	$ 20	20%	$ 25	24 %

 

Если цена осталась прежней, а маржа сократилась за счет роста расходов – это, для аналитических целей, все равно, что понижение цены. Неспособность в нужной мере повысить цену равнозначно снижению цены. Точно так же, суп можно охладить, а можно не нагреть – так и так, он будет холодным, и есть его будет одинаково неприятно в обоих случаях. Следует также заметить, что при росте затрат, валовую маржу нужно повышать не на сумму равную приросту расходов, а на равное процентное соотношение. Если расходы выросли на 5%, валовая маржа так же должна повыситься на 5%.

А расходы ведь растут постоянно! Учитывая тот факт, что, например, вследствие инфляции цены на потребляемые компанией ресурсы непрерывно растут, повышение цены должно стать последовательной и систематической практикой.

Причиной понижения цены (что ведет к сокращению валовой маржи) зачастую является убеждение предпринимателей, что по пониженной цене им удастся продавать больший объем товара, что приведет к большей прибыли. Понижение цены в некоторых случаях может быть и перспективой для роста прибыли, однако «продавать дешевле» - это, прежде всего, обязательство продавать больший объем товара.

Эффект от понижения цены на прибыль компании зависит от размера валовой маржи. Чем ниже валовая маржа, тем сильнее эффект от изменения цены на прибыль.

Предположим, компания продает средне-маржинальный продукт, и размер валовой маржи – 25%. Что будет, если компания понизит цены на 10%, без соответствующего снижения издержек?

 

 

	Дано		Дешевле на 10%		Дороже на 10%
Доход от продаж	$1 000 000	100%	$900 000	100%	$1 100 000	100%
Стоимость проданных товаров	750 000	75%	750 000	83%	750 000	68%
Валовая маржа	250 000	25%	150 000	17%	350 000	32%
Фиксированные издержки	250 000	25%	250 000	25%	250 000	23%
Прибыль (Убыток)	0		(100 000)		100 000
Точка Безубыточности	$1 000 000		$1 470 589		$781 250

 

В данном примере, компания оперирует на уровне точки безубыточности, т.е. покрывает все затраты и «выходит в ноль» при объеме продаж $1 000 000. После понижения цены, для достижения точки безубыточности требуется продать товара на $1 470 589, что почти в полтора раза больше. Это означает, что нужно практически на половину увеличить объем продаж в денежном эквиваленте. Поскольку товар теперь на 10% дешевле (предположим, товар теперь продается не по 1 доллару США, а по 0,90 за единицу), единиц товара нужно будет продавать еще больше, чем в полтора раза! И это еще далеко не все. Поскольку нужно стимулировать рынок к поглощению значительно большего количества товара, можно ожидать сильного роста затрат на рекламу и продвижение.

При повышении цены – противоположный эффект: компания может утратить более четверти своей рыночной доли, и, тем не менее, остаться на прежнем уровне прибыли.

Цена решения.

 

 

Экономическая теория утверждает, что повышение цены приводит к понижению спроса. С этим утверждением можно поспорить, принимая во внимание последние исследования в области маркетинга и потребительской психологии. Например, общепризнанный факт, что цена является индикатором ценности, и ценовая премия сама по себе является коммуникатором большей ценности. Поэтому, высокая цена является неотделимым атрибутом многих захватывающих продуктов.⁸ Мировой бизнес знает сотни примеров, когда продукт продавался в бóльших количествах по более высокой цене.

Даже если принять утверждение ортодоксальной экономической мысли, что спрос падает с повышением цены, повысив цену, даже с некоторой потерей доли рынка, компания может поддерживать или даже увеличить свою прибыль. В результате, компания получает бóльшие ресурсы, чтобы обеспечивать качество, доставку, сервис, и бороться с конкурентами, используя эти компетенции. Так же существует возможность преподнести увеличение цены как сигнал высокой ценности товара, по сравнению с конкурентами.

Бизнес может сделать другой выбор – понизить цены. Если это приведет к сокращению валовой маржи – нагрузка на компанию запросто может увеличиться полтора-два раза. В этом случае, производить качественный товар, осуществлять качественную и своевременную дистрибуцию, предоставлять сервис, и т.д. станет сложнее, а это в свою очередь приведет к потере потребителей. Кроме того, нужно каким-то образом стимулировать рынок, чтобы он поглощал новый объем, а в связи с этим возрастут расходы на продвижение и рекламу.

 

 

 

 

Герои нашего времени.

Успешное повышение цены и увеличение валовой маржи – не такое уж редкое событие в современном бизнесе. Замечательный пример был найден⁹ на Российском рынке минеральной воды - ОАО Нарзан. В 2003 году компания начала перепозиционирование своего бренда, поставив целью перейти в премиальный сегмент рынка. На фоне проведения масштабной рекламной кампании, пожалуй, главным действием Нарзана стало значительное повышение цены. Осенью 2004 цены на минеральную воду Нарзан были увеличены на 20%. Буквально несколько месяцев спустя, в феврале 2005, цена была увеличена на 30%¹⁰. Причем, данные действия не были вызваны соответствующим ростом расходов. Итак, цена за бутылку Нарзана увеличилась примерно с 16 до 25 рублей (что составляет рост в 56%)¹¹.

Что это могло означать для компании? По данным полученным из анализа финансовой отчетности ОАО Нарзан за 9 месяцев 2002 года ¹², валовая маржа Нарзана до повышения цены была равна примерно 38%. Применяя доступную и упрощенную информацию¹³, можно построить такую модель¹⁴:

Повысив цену на 56%, компания могла позволить себе сокращение рыночной доли примерно в 2,5 раза. Иными словами, продавая в 2,5 раза меньше единиц продукции, компания достигала бы такого же результата, как прежде.

На этом хорошие новости не заканчиваются. Несмотря на первоначальную настороженность оптовиков и нерадостные прогнозы скептиков, рынок достаточно позитивно отреагировал на новую цену. Известно, что в периоде март-август 2005 Нарзан показал рост продаж на 6,6% по сравнению с этим же периодом 2004 (общие темпы роста рынка минеральной лечебно-столовой воды в 2004г. – 5-6%). Это как минимум означает, что компания не утратила объема продаваемой продукции. Даже принимая во внимание, что стоимость рекламной компании составила около 3 млн. долларов США, доля чистой прибыли компании вряд ли от этого сильно пострадала. По грубым подсчетам, несмотря на некоторое увеличение фиксированных расходов не отображенных в нашей модели, прибыль Нарзана вполне могла увеличиться в 3-4 раза. Это впечатляющий результат продуманной и смелой ценовой политики, сориентированной на максимизацию валовой маржи.

Борьба умного с толстым.

Пример ОАО Нарзан еще раз подтверждает, что ценовая политика компании должна основываться на принципе сохранения и максимизации валовой маржи. Размер и динамика этого показателя во многом определяют прибыльность компании, а так же влияют на ее динамику ее стоимости.

Зачастую, для поддержания или увеличения валовой маржи требуется продуманное повышение цены. Такое действие нужно рассматривать не как причину ухудшения дел компании, а как возможность для получения большей прибыли и обретения новых ресурсов для развития. В идеале, повышение цены должно стать систематической и постоянной практикой, важной частью стратегии компании.

И, тем не менее, многие предприниматели до сих пор считают, что понизить цену в ответ на понижение цены конкурентами – само собой разумеющееся действие. Когда в Украину придут такие мировые ценовые лидеры, как Walmart, отечественный производитель вряд ли сможет конкурировать с ними на основе низкой цены. Выбор будет стоять между «разориться» и «продавать дороже». Предпринимателям придется искать и развивать ключевые компетенции отличные от «дешевизны» и становиться более смелыми, когда речь идет о повышении цены.

То, что на понижение цены конкурентами нужно отвечать тем же – всего лишь стереотип. Не стоит повторять ошибки недальновидных или попадаться в ловушку к тем, кто может себе позволить на много большие потери.

«Никогда не позволяйте самому толстому или самому глупому

парню на рынке понижать ВАШУ цену. Ищите пути к ее повышению!»